商學院MBA最熱門的行銷課1

本書的定位主要是介紹簡單MBA基礎知識，並輔以實際應用的例子說明。不過重點應該是學習這些企業家「怎樣思考」的架構，並將這些用在自己的事業，才會提高成功的機率。

作者在前言說明，本書就是為了說明：為什麼「那個」能大賣，「這個」卻賣不出去？到底要怎麼做才能培育出超夯商品？首先，什麼是行銷？簡單而言就是「建構能讓商品自然銷售出去的機制」，這並非是強迫推銷，而是如同字面上說的，不做直接的推銷活動就可以賣出商品。
那麼要如何才能讓商品暢銷，重點順序只有三個：
1.提供什麼、2.賣給誰、3.怎麼賣
而接著下去的章節都是依據這三點去做深入的介紹
 
第一章　思考「提供什麼？」－產品策略

1. 要思考如何提供顧客需求與價值明確的商品或服務。
   了解商品在顧客使用時所獲得的價值在哪，並把這個價值傳達出去。
2. 別只是賣商品，更重要是賣感覺－應該注重商品的情緒與社會性價值。(例如Ikea不是賣家具的功能，而是賣使用家具的舒適與滿足感)
3. 要懂得自己的商品強項，別去拚價格，因為不可能拚過大企業。
4. 要懂得異業組合，才能脫離紅海。(例如太陽馬戲團結合歌劇與表演；Iphone結合電話、網路及Ipod)
5. 「持續性創新」就是有效利用顧客心聲改良現有產品，調查客戶有何不滿？
   「破壞性創新」則是不可過度聽從顧客聲音，因為他們沒有答案。
   顧客不知道自己要什麼，所以不可為了開發產品而姑且先問消費者的意見，但如果是為了驗證自己的假設而進行調查就可以。
6. 別為了促銷產品，背離自家的強項與信條，如果失焦就會流失顧客。
7. 不要在同個品牌下什麼都賣，可以善用品牌延伸的技巧，開立類似品牌的分店來賣別的東西，可得到原品牌的光環，又可以做出定位區隔。

 
第二章　鎖定「賣給誰？」－顧客導向

1. 觀察或接觸目標顧客，找出誰喜歡我們的產品(例如多去競爭者店裡坐坐)。
2. 增加回客與粉絲，可使廣告成本大幅減少(因為不用再提升顧客的認知度)。
3. 以購買頻率與購買時間將顧客做分類制定策略
4. 善用數據分析顧客－分析顧客最後一次購買時間、購買頻率與花費，就可以知道消費者對自家公司採取什麼樣的消費行為。
   以下列出分析客群的方式：
   (1)性別、年齡、職業等人口統計學資料=Demographic
   (2)居住場所、工作地區等地理資料=Geographic
   (3)平時行動、在哪出沒、生活方式=Behavior
   (4)價值觀、生活態度、心理狀況=Psychographic(屬於主觀認定)
   基本上無法單靠其中一項去分析客群，尤其需要注意：即使同個年齡與職業，但喜愛的興趣還是有可能天差地遠，所以了解目標客群的價值觀很重要，不過因為是主觀性認定，在決定之後商務目標與方向，將會有很大的分歧，所以必須謹慎評估。雖然也可輔以問卷調查顧客價值觀，但卻要小心有時候顧客也不知道自己要什麼。
5. 搞懂產品的生命週期。「一般」可分成以下四個階段：
   導入期－剛上市的階段，必須讓顧客知道商品已經推出。
   成長期－商品逐漸為人所知，回頭客開始增加，必須推廣商品價值。
   成熟期－需求達到頂點，營業額成長停滯，由於競爭而陷入價格戰。
   衰退期－營業額逐步下降的階段，必須思考從市場上聰明撤退的方法。
6. 商品上市後，將消費者依購買順序分成5類：
   (1)Innovators創新者，比所有人都早使用產品，約佔5%
   (2)Early adaptor早期使用者，能決定商品是否可滲透市場，約13.5%
   (3)Early majority早期大眾，會受早期採用者的影響，約34%
   (4)Last majority晚期大眾，看周遭人使用自己才用，約34%
   (5)Laggards落後者，可能自始自終都不會買，約16%
   傑佛瑞‧摩爾的「跨越鴻溝」指出(3)早期大眾比較謹慎，會先觀察(2)早期使用者的使用經驗，確定沒問題才會購買，也才能使產品跨越(2)與(3)之間的鴻溝，成為暢銷商品。因此讓早期使用者了解商品哪裡新穎、優質很重要

分析顧客的概念比較複雜，了解客群、掌握商品位於生命週期的哪個位置，才能規劃出合適的行銷方法，而之後的行銷方法規劃就比較偏向第三章的「怎麼賣」，所以前面兩章其實比較像是行銷前的準備工作。想要進一步學習，其實可以針對市面上的商品去作分析比較快，只是曲線不盡相同，所以最好分析與自己產品類似性質的商品會比較有幫助！