商學院MBA最熱門的行銷課2

讓商品暢銷的重點順序：1.提供什麼、2.賣給誰、3.怎麼賣，現在我們已經想出商品也鎖定客群，只剩把商品的價值傳達給顧客了！

第三章　推敲「怎麼賣？」－推廣策略
首先，讓顧客能認識且能回想你的商品，才能暢銷。就好像今天朋友問我想喝什麼茶，我想了想，說想喝茶裏王，這就代表這個品牌有成功讓我能回想起它，也代表它更有機會暢銷。宣傳上，文案的表現與媒體(Vehicle)決定顧客能不能記住。這裡「表現」可分成利用文字或影像來傳達商品的價值，而刊登這些「表現」的就是「媒體」，因此要將訊息傳達給顧客，就應該將它刊登在最適合的載具上。所以我們要了解媒體的特性(可以思考報紙跟電視廣告的差別)，並且活用才能以最短的途徑將訊息傳達給顧客。
那要怎麼選擇媒體，不是選最夯的媒體就好了喔！我們要想像目標客群的行為模式，才會比較容易選出最適當的媒體。可是媒體有哪些類型呢？
1. 付費媒體Paid media：就是撒錢買廣告，在短時間可以提升消費者對商品的認知度，像是電視、報紙或雜誌等等。
2. 自有媒體Owned media：自家公司擁有的媒體，像是我擁有小圈圈粉絲團這個宣傳媒體，基本上不用花費，而且容易掌控，但是培養自有媒體要花很多時間，就是用時間來累積顧客啦。
3. 無償媒體Earned media：例如評價網站Yelp或論壇的評論，一般人對此信賴度較高，但這也是雙面刃(被負評傳播也很快)，且千萬別花錢買假口碑。
而如何將上面三種媒體靈活運用，讓廣告有效益，作者提了：
(1)先利用付費媒體提升消費者的認知，將顧客吸引至自有媒體。
(2)在自有媒體上促進顧客對商品的理解，並且促銷來吸引顧客購買。
(3)針對購買的顧客，發送DM或電子報吸引回購。
 
本書提及蠻多細節，像是設計一張傳單要想好商品名稱，把最想傳達的事物放在左上方(因為人閱讀傳單一定會看到此處)，不過實際去網路搜尋傳單，就會發現這並不是完美的公式，所以還是要多發揮巧思，因為行銷本來就沒有固定公式，主要了解有哪些工具就可，實際的應用與使用時機才是真正的精華！
實體推銷方面，東西越貴越要讓顧客親身體驗，且宣傳產品要把價格留到最後講。而有些店會發行積點或優惠卷制度(我覺得團購網也是)，這樣通常只會招攬到對價格敏感的人，所以要謹慎思考。
行銷就是「建構能讓商品自然銷售出去的機制」，所以重視持續性的顧客關係很重要，又稱為關係行銷(見圖2)，例如提供客製化的產品或專屬服務。除此之外，維護顧客關係所用的辦法絕不能讓人感到不爽，所以還衍伸出所謂的許可式行銷，只針對獲得許可的顧客寄送廣告(如電子報)。至於為什麼要寄送電子報，不外乎就是讓特定客戶讓顧客想起公司，未來才有繼續購買！
其實這些細節都是告訴我們，「怎樣做才能讓顧客開心、為顧客提供價值」的這個原則，只是用不同的方法執行，當然這也是最難的地方！
 
最後一部分，作者教大家如何分析對手，增加競爭力來拉開與對手距離，除了提供什麼、賣給誰、怎麼賣之外，還必須客觀分析自己周遭的環境，才有可能使商品暢銷。
如何分析市場的狀況，首先我們可以利用3C (Customer顧客、Competitive競爭者、Company自家公司)分析本身的強弱之處。再利用STP(Segmentation、Targeting、Positioning)來擬定作戰方式，依據顧客需求將市場細分，並釐清自家的目標客群，找出自己的定位。簡單的說就是分析3C後，再把市場分類，從中找出自己對顧客的價值，不過要深入探討的是怎麼去「找」。
以SWOT分析自家產品的機會：例如你的產品市場目前需求很大，而這產品又是自家的強項，那就要積極採取攻勢。如果對SWOT內的名詞比較不懂的，作者解釋如下：強項與弱點可藉由努力而改善，機會與威脅則是自己較不能改變的現狀，如匯率。
最後，行銷成功的分界點，就是迅速行動、態度實在以及熱心學習這麼簡單。切記不要模仿任何案例，要思考這些案例是如何想到這個實踐的方法，才是我們分析產品行銷的重點。
行銷太重要了，所有部門的人都該了解行銷的基本知識。這可能是作者撰寫此書的最大目的，讓一般人都可以簡單讀懂行銷概念，在真正要使用時才有個方向深入了解，但真正不易學習的地方，或許還是發揮創意打出漂亮的策略吧！